Avoir des résultats en cold call

De manière générale, le cold call est un exercice délaissé par les équipes commerciales. Souvent peu compris, rarement maîtrisé, les tentatives de décrocher des RDVs au téléphone se soldent souvent en échec.

Pourtant, il est tout à fait possible de décrocher des RDVs rapidement en cold call, et de débloquer des collaborations jusqu'ici inatteignables. Oui, le cold call marche encore.

Je le sais mieux que quiconque, puisque je prends systématiquement 1 à 4 RDVs par jour sur de la prospection grands comptes, et parfois même plus lorsque je prospecte des indépendants et TPEs. Et, souvent, je prends les RDVs dès le 1er jour de prospection, y compris sur des secteurs que je ne connaissais pas à l'origine.

Alors, suis-je un génie interplanétaire ? Un monstre de résilience et de persistence ? Ou alors, est-ce plutôt que j'ai un bon état d'esprit, une bonne liste, et une bonne technique ?

Si ça ne tenait qu'à moi, j'opterais pour la 1ère option, mais je dois bien avouer que la réalité est moins flatteuse. Je fais simplement des choses simples, qui fonctionnent parfois, et de manière simple et posée. En vérité : ce n'est pas extrêmement compliqué, même si ça peut parfois être dur mentalement.

1- un bon état d'esprit

En cold call, les choses les plus importantes en ordre d'importance sont l'état d'esprit, la liste de prospection, puis la technique. Voyons d'abord l'état d'esprit.

Un bon état d'esprit de chasseur, n'est pas : "je vais tous les avoir, ces gros nuls !", ni "bien fait pour eux, j'espère que je les dérange et que je vais bien les arnaquer !". Non, cet état d'esprit ne mènera nul part.

Avant de cold caller, je lis systématiquement des affirmations, pour me mettre dans l'état d'esprit spécifique du cold call. L'état d'esprit est extrêmement important, car avec un mauvais état d'esprit, la tonalité de votre voix ne sera pas bonne, et vous n'aurez pas de résultats.

En gros, les affirmations tournent autour de :

• "je veux prendre RDV", "je vais prendre RDV", "I am in the zone!" : affirmations pour se mettre dans un mood positif, une dynamique contagieuse, et prospecter avec intention

• "pas grave si je ne prends pas RDV", "j'ai besoin de rien", "ils ont le droit de ne pas vouloir me parler, "low key, nonchalant" : ces affirmations permettent de relativiser les rejets, et de ne pas paraître trop "needy", être plus détaché par rapport au résultat de chaque appel

• "j'ai une valeur ajoutée à proposer", "mon rôle est de mettre en relation des business", "je propose simplement une valeur ajoutée" : ces affirmations permettent de ne pas culpabiliser si je ne suis pas certain à 100% de la valeur ajoutée du service ou produit que je propose. Mon rôle est simplement de leur proposer d'étudier cette valeur ajoutée lors d'un point dédié, ils sont les mieux placés pour poser les questions et évaluer les choses.

• "éternité", "infini", "exploration" : lorsque son métier est de prospecter, le nombre de cibles à prospecter est virtuellement infini - se représenter l'infini des opportunités permet de se détacher du résultat de chaque interaction, et de paraître moins "needy" encore une fois.

Seulement à ce moment, dans cet état d'esprit, je suis prêt à prospecter.

2- une bonne liste de prospection

Si je n'appelle pas les bonnes personnes, je ne peux pas prendre de RDVs avec les bonnes personnes. Et, si j'appelle les bonnes personnes, mais à l'aveugle et sans accroche personnalisée, c'est comme si j'appelais les mauvaises personnes.

Une bonne liste de prospection est un préalable essentiel à l'exercice de la prospection. Une bonne liste est idéalement segmentée en titres de poste et secteurs, pour pouvoir directement, dès l'accroche, mentionner une preuve sociale correspondant au prospect et piquer sa curiosité plus facilement.

Avoir une bonne liste de prospection permet donc d'avoir une bonne accroche, sur les bonnes personnes, et donc de pouvoir leur parler plus facilement.

3- une bonne technique

Un bon cold call repose sur 3 choses : une accroche personnalisée, une approche basée sur le consentement, un pitch rapide de 30 secondes préparé au préalable, qui parle bien au prospect.

Accroche personnalisée

Voici un exemple d'une bonne accroche, c'est plus parlant. Par exemple, si je prospecte des directeurs achats dans des grands groupes industriels :

"Bonjour xxx (prénom du prospect), enchanté, moi c'est Louis de xxx (entreprise), je vous appelle car on travaille avec des directeurs achats dans des groupes industriels, comme par exemple xxx ou xxx (preuve sociale correspondante), est-ce que que je peux vous en parler 30 secondes pour voir si ce serait pertinent de se caler un point une prochaine fois ?"

Pourquoi cette accroche permet de faire en sorte que, dans la majorité des cas (+ de 50% des cas), le prospect soit ok pour discuter rapidement ?

Tout simplement car il peut comprendre la pertinence de la démarche : je le contacte car je travaille déjà avec des personnes comme lui, dans des entreprises similaires à la sienne. Sa curiosité est piquée, même si je n'ai pas forcément encore mentionné le produit ou service.

D'ailleurs, ne pas mentionner dès ce stade le produit ou service permet parfois de ne pas déclencher un "non" réflexe, dû au fait que j'ai simplement présenté la typologie de l'offre, et pas l'offre en détail.

De plus, cette accroche basée sur le consentement permet de faire en sorte que, si un RDV est pris, il sera réellement effectif. Je ne force pas la main : c'est lui qui décide de m'écouter puis de booker un RDV avec moi.

Avec une approche plus "forceuse", le RDV sera souvent moins solide (je le sais pour l'avoir beaucoup pratiqué).

Il existe différentes accroches bien sûr, cette accroche est à adapter en fonction des cibles adressées et des secteurs. Il est parfois possible de piquer la curiosité avec une question ouverte sur son activité, plutôt que de demander frontalement la permission - cela a le même résultat que de la demander.

Aussi, certaines cibles sont traditionnellement plus fermée à la prospection, tout simplement car elles sont beaucoup plus souvent prospectées que la moyenne des prospects.

Dans ce cas de figure, il faudra être plus direct, et mentionner directement "mon objectif n'est pas de vous prendre du temps maintenant, mais de potentiellement prendre un RDV avec vous une prochaine fois, est-ce que je peux vous en parler 30 secondes pour voir si ça peut être pertinent ?"

L'objectif est d'avoir au moins 50% de réponse positive à ce type d'accroches, ensuite on peut pitcher.

Pitch

Un bon pitch est très important : il doit mentionner la preuve sociale, parler directement des problèmes rencontrés par la cible et/ou présenter les bénéfices de la solution/produit, notamment du point de vue du prospect. En vérité, en fonction des secteurs, les pitchs peuvent être différents, car les enjeux sont différents.

Il faut avoir un pitch adapté en fonction de son offre, de sa cible, et de l'environnement concurrentiel. Typiquement, il y a deux types de pitchs : un pour les agences et ESNs, qui sont dans un environnement concurrentiel extrême, et un pour les SaaS/logiciels ou autres services B2B.

a) pour une agence / ESN

Par exemple, si je travaille avec une agence sur de la prospection grands comptes (grosses PMEs, ETIs, grandes entreprises)...

La vérité est que, dans l'extrême majorité des cas, l'entreprise prospectée aura déjà une agence, ou alors quelqu'un en interne, pour faire le travail que je propose. Si je mentionne directement que je suis une agence, le "non" sera automatique.

Il faudra alors que je mette beaucoup l'accent sur la preuve sociale dans mon pitch, pour proposer simplement une rencontre neutre, afin d'explorer des axes de complémentarité et éventuellement collaborer ou non un jour. Cette approche permet de prendre des RDVs avec des grands comptes, et de mettre un pied dans la porte.

C'est alors long et complexe pour que ça fonctionne, mais avec un nombre élevé de RDVs, il est possible de décrocher des contrats souvent très juteux (souvent à plusieurs dizaines de milliers d'euros annuels, voire plus).

A moins d'avoir un axe de différenciation très fort en tant qu'agence ou ESN (ce qui est rarement le cas), cette approche est la seule option. Bien sûr, je ne parle pas ici de prospection sur des petites entreprises et indépendants, qui ne sont pas déjà accompagnés par des agences.

Mais sur ce type de cibles, le problème est qu'ils n'ont souvent pas vraiment de budget. Donc, il y aura beaucoup plus de RDVs générés, mais sur des paniers moyens moins élevés.

Pour les ESNs ou cabinets de recrutement, le principe est à peu près le même. Inutile d'essayer de chercher un "besoin" non pourvu : ils n'ont pas besoin de vous, le fonctionnement est déjà huilé. Désolé de le dire comme ça, mais il faut plutôt mettre le pied dans la porte pour s'intégrer dans leur fonctionnement.

Essayer de chercher directement, dès le cold call, un "besoin" non pourvu, ne marchera pas dans plus de 99.9% des cas. Et cela vous empêchera de leur proposer une rencontre neutre.

b) pour un logiciel, une machine ou autre

Si je prospecte pour un logiciel B2B, ou pour d'autres types de services, il pourra être utile de mentionner la preuve sociale au début, en une dizaine de secondes, puis il sera intéressant de rentrer plus dans le détail du produit.

Il s'agira alors de présenter les différents avantages de ce que nous proposons, ainsi que les différences vis à vis de la concurrence, et/ou les problèmes rencontrés par la cible.

Il est possible d'itérer pour trouver l'axe de présentation du pitch qui fonctionne le mieux pour booker des RDVs avec différents personas.

Si on est dans un environnement concurrentiel important, même en tant que logiciel B2B (par exemple, si on prospecte pour un CRM), il est crucial de mentionner directement des axes de différenciation vis à vis de la concurrence, qui auront alors bien plus de chances d'exister que pour une agence.

Le fait de mentionner directement dans le pitch les axes de différenciation du produit par rapport à la concurrence permet d'anticiper l'objection du prospect "on a déjà un CRM (ou autre)". On pourra alors creuser en fonction de leur situation particulière, et proposer rapidement un point pour leur présenter l'outil, et qu'ils voient si cela peut être complémentaire ou mieux que ce qu'ils ont.

Conclusion

Un bon cold call, c'est une bonne technique, un bon état d'esprit, et une bonne liste de prospection. Si ces trois choses sont présentes, il est très souvent possible de booker des RDVs qualifiés de manière régulière et quasi-immédiate, pour développer de nouvelles collaborations dans les mois à venir.

De plus en plus de fondateurs et head of sales préfèrent déléguer la prospection commerciale B2B à des professionnels, en raison de la difficulté de l'exercice.

Si cela t'intrigue, tu peux prendre RDV avec moi, je te dirais si je peux t'aider ou non.