Le Cold Call B2B : pourquoi ça marche encore ?

Pourquoi une technique de prospection qui date des années 50 fonctionne encore aujourd’hui ?

On associe la prospection téléphonique aux pages jaunes, à un commercial lointain à la voix standard et monotone, qui récite le même script 400 fois par jour, sous la surveillance audio de son manager, pour vendre son tapis à 1 euro 50.

Ou encore, à un pauvre gus qui se fait raccrocher au nez en permanence, et qui sert finalement surtout d’éponge émotionnelle pour vieilles dames solitaires, qui font semblant de s’intéresser à la fenêtre en bois carrelé ergonomique qu’ils proposent.

En fait, tous les clichés sur le cold call B2B viennent de la téléprospection B2C, qui est effectivement datée.

Aujourd’hui, le cold call est au contraire fait par des jeunes cadres dynamiques, qui veulent vendre des produits complexes à des décideurs souvent inaccessibles.

Pourquoi faire du cold call ?

Évidemment, pour trouver de nouveaux clients, le canal numéro 1 reste le réseau et le bouche à oreilles.

Cependant, ça ne suffit pas toujours.

Même s’ils sont satisfaits, les clients ne pensent pas forcément à recommander d’eux mêmes. Ou alors, ils le font, mais ça ne permet pas non plus de remplir l'agenda en totalité !

De leur côté, les demandes entrantes sont parfois irrégulières. Parfois il y en a beaucoup, et on est content. Et parfois, les demandes entrantes se tarissent. On sent bien qu'on ne devrait pas dépendre de cela. Aussi, on ne maîtrise pas qui prend RDV avec nous : parfois, ce ne sont pas les clients les plus intéressants.

Ce cycle commercial naturel (via le réseau, bouche à oreilles, demandes entrantes) peut permettre de maintenir son activité à flot, mais permet-il vraiment de croître, ou de maintenir le rythme de la croissance déjà conquise ? Pas toujours.

Et, une activité qui ne croît pas, c’est une activité qui pourrait potentiellement commencer à décroître. Le problème, quand on entre dans une dynamique de décroissance, c’est qu’on commence à puer. Et ça, même les clients peuvent le sentir.

Pour remédier à cela, on est censé prospecter. Dans un monde où tout le monde envoie des emails, voire des messages LinkedIn (sans trop savoir comment faire d’ailleurs), le téléphone a le mérite de réussir à attirer l’attention directement.

La grande majorité des commerciaux ne sait pas prospecter : ni par email, ni par linkedin, ni par téléphone, ni rien. Leur point fort : ils savent généralement maintenir une relation plutôt cordiale avec les clients existants, voire faire du réseautage.

C’est là que j’entre en scène : moi, l’électron libre sans filtres, qui peut connecter avec tous les êtres humains de la planète.

Pourquoi ça ne marche pas ?

Tout ce qui vaut de l’or justifie d'utiliser toutes les méthodes possibles pour être en contact avec les potentiels acheteurs : le manque à gagner est trop important. Bien sûr, à condition de le faire dans le respect.

Aujourd’hui, on prospecte donc au téléphone, pour vendre des produits digitaux, des services d’agences, des machines industrielles, des abonnements professionnels…

Dans la majorité des cas, si le produit vaut suffisamment cher, si la cible contactée est pertinente par rapport au produit, et si le cold calling est bien fait, ça vaut largement le coup.

Mais, très souvent, il y a un problème soit de cible, soit d’exécution.

Le problème souvent constaté : “le cold call, ça ne marche pas”. Cette affirmation est prononcée religieusement par quelqu’un qui a passé très exactement 13 appels à froid dans sa vie, voire moins.

Oui, le cold call ça ne marche pas, si on ne sait pas en faire. De la même manière, “le vélo, ça ne marche pas”, si je ne sais pas pédaler sur un vélo.

Le canal est rarement le problème, plutôt la manière de le faire. Très peu de personnes maîtrisent vraiment l’exercice de la prospection commerciale, donc peu de personnes ont réellement eu l’opportunité d’apprendre. Et si on a jamais appris, forcément on ne sait pas le faire : c'est normal.

La grande majorité des directeurs commerciaux et des commerciaux ne savent pas faire de cold call, c'est la réalité.

Avec une mauvaise technique, sur certains marchés, il sera impossible de prendre un RDV en cold call, même après 1000 appels.

Sur d’autres, plus cléments, il sera quand même possible de décrocher des RDVs, mais sur des paniers moyens souvent moins juteux.

Un autre problème : il y a beaucoup de gourous en cold call, sur Linkedin notamment, qui transmettent des techniques inefficaces et des attentes complètement irréalistes.

A première vue, ils sont extrêmement compétents : ils prennent énormément de RDVs au téléphone. Mais en y regardant de plus près : la majorité des prospects ne viennent pas aux RDVs positionnés.

Et, pour ceux qui viennent, ils ne savent pas vraiment pourquoi ils sont au RDV.

Là encore, le problème est une mauvaise technique, qui semble à première vue spectaculairement bonne, alors qu’elle est en fait nulle. C’est donc assez vicieux : on a une impression de succès, qui s’écrase ensuite devant la réalité des RDVs fantômes ou trop légers.

Comment reconnaître cette technique inefficace en cold call ?

Si quelqu’un prend systématiquement 30 à 50% de RDVs sur tous les appels qu’il passe, peu importe quel est le produit ou service proposé, et peu importe à qui il s’adresse…

C’est qu’il ne parle en fait pas vraiment du produit ou du service proposé.

Le RDV est donc pris sur du vent, et n’est pas qualifié.

Donc le taux de conversion est extrêmement faible sur ces nombreux RDVs générés, le taux de no show est très élevé, mais on remettra la faute sur les commerciaux en charge de closer, ou sur la qualité du produit ou service proposé.

Et on s'appuiera sur le manque de compétences général sur le sujet, pour maintenir l'illusion.

Pourquoi le cold calling fonctionne encore

Un cold call réussi repose sur :

1- un cadre respectueux où le prospect n’a pas été dès le début attaqué dans sa zone de résistance : soit en lui demandant la permission de pitcher, soit en lui posant des questions ouvertes au début de l’échange

2- un échange d’information réel pour expliquer ce pourquoi on les appelle, et détailler un minimum le produit / service (sans non plus entrer dans une présentation de 10 minutes)

3- à partir de ce moment là, le prospect décide s’il prend un RDV ou non. L'objet du RDV : lui présenter le produit/service plus en détail, et répondre à ses questions.

Oui, cette technique prend moins de RDVs, mais le nombre de vrais RDVs est largement supérieur.

Le taux de no-show baisse énormément.

Les RDVs sont plus qualifiés, et on retrouve un taux de closing normal, souvent entre 5 et 25%, en fonction des secteurs, des offres, du panier moyen, etc.

Avec cette technique, je prends régulièrement 1 à 4 RDVs par jour sur des cibles très adressées en cold call : cadres de grandes PMEs, startups et grands comptes.

Par exemple : avec des cadres dans la communication, médias, marketing, RHs, services généraux, achats, finance, opérations, commerce, produit, logistique…

Sur des cibles moins prospectées (TPEs, indépendants…), il est parfois possible de prendre 3 à 8 RDVs par jour : ils sont moins souvent fermés à toute tentative de prise de contact.

Ici, il est possible de prospecter directement les dirigeants, généralement, ça peut aussi être le cas pour les petites PMEs.

Si l’offre leur parle, le nombre de RDVs par jour peut monter très haut. Mais, s’ils sont peu prospectés, c’est aussi parce qu’ils n’ont pas forcément de budget, donc ça peut parfois être moins intéressant.

L’entonnoir

Il faut voir la prospection comme un entonnoir.

Tout en haut, avant d’entrer dans l’entonnoir : le marché total adressable (TAM).

C'est-à-dire : le nombre d’entreprises au total qui pourraient potentiellement être vos clients.

Le TAM comprend les entreprises clientes chez vos concurrents, celles qui ne vous connaissent pas, celles qui ont un besoin identifié, celles qui n’en ont pas, ou n’ont pas encore conscience d’en avoir.

Mine de rien, le TAM, c’est souvent plusieurs milliers d’entreprises, voire parfois plusieurs centaines de milliers (ou millions).

Il est assez rare que les entreprises B2B connaissent réellement la taille de leur TAM, elles pourraient être surprises de connaître le nombre réel. Parfois, on pense connaître tout le monde. Il y a des outils qui permettent de l’estimer, notamment apollo io.

Une fois qu’on connaît son TAM, on peut commencer à réfléchir à son SAM : la partie de son TAM qui a le plus de chances en théorie de faire appel à nous.

Pour cela, il faut réfléchir à plusieurs critères, qui sont à chaque fois différents :

Quel type d’entreprise, parmi toutes celles qui pourraient potentiellement être nos clientes, sont les plus susceptibles d’avoir besoin de notre service/produit (même si elles n’en ont pas forcément conscience).

Aussi, quelles sont celles qui seraient les plus rentables, avec les partenariats les plus longs ? Souvent, ce sont celles qui pourraient trouver le plus de bénéfices à notre produit.

Là, on réduit souvent le TAM de 50 à 80%, pour se focaliser sur les 20% les plus pertinents. Souvent, il reste encore quelques dizaines de milliers milliers d’entreprises, parfois quelques centaines seulement.

A partir de là, on peut commencer l’effort de prospection, plus bas dans l’entonnoir. Sur 100 décideurs, 30 seront injoignables. Sur les 70 restants, 25 ne voudront pas parler. Sur les 45 restants, 1 à 10 personnes sont intéressées pour un call.

Nous voilà tout en bas de l’entonnoir. Sur les personnes intéressées pour un call, seulement 1 sur 5 à 15 deviendra cliente, tout au bout du cycle de RDVs, qui peut prendre plusieurs mois, souvent au moins 3 à 4 mois.

Félicitations, vous avez un ou plusieurs nouveaux clients.

Ma méthode

Comme je vous l’ai dit, un cold call réussi repose sur un échange consenti entre deux professionnels.

Avec cette technique de cold call, il est au bout d’un certain temps possible de mieux comprendre la manière de penser des prospects :

• les spécificités de leurs secteurs,

• les objections, ce qui les inquiète

• ce à quoi ils réagissent, leur douleur, ce qui est important pour eux…

Il est alors souvent possible, déjà, d’améliorer son script d’appel et ses réponses aux objections, mais aussi de commencer à pouvoir rédiger des campagnes d’emails et linkedin automatisées pertinentes et efficaces.

En effet, si les campagnes email ou linkedin ne fonctionnent généralement pas, c’est parce qu’elles paraissent déconnectées et impersonnelles.

Une fois qu’on comprend mieux les prospects, on peut rédiger des messages qui leur semblent plus pertinents.

Il faut comprendre que, contrairement à ce qu’on peut penser, le cold call n’est pas vraiment un canal avec un énorme volume. Un cold caller a souvent 20 à 30 conversations par jour.

Il est au contraire possible, avec des emails, d’envoyer parfois plusieurs milliers d’emails par jour. Imaginez plusieurs milliers d’emails par jour avec 50% d’open rate et 1% de réponse positive. C’est un jackpot.

Plus le marché est profond, plus l’emailing et les messages linkedin automatisés sont intéressants.

Voici un exemple de résultat que j’ai eu sur mon propre marché, pour une séquence que je venais de lancer.

Résultats possibles

Le cold call sert donc à générer des RDVs immédiatement, mais aussi à pouvoir mieux comprendre la cible pour l’adresser plus efficacement de manière multicanale.

C’est d’ailleurs ma méthode de prospection :

1- cold call, pour générer des RDV dès le jour 1 (dans 90% des cas)

2- déploiement de séquences multicanales (au bout d’un mois ou deux)

En cold call, il est souvent possible de générer 1 à 4 RDVs par jour sur des décideurs stratégiques, dans des grosses PMEs ou des grandes entreprises.

Le nombre exact dépend de chaque secteur, de l’offre proposée, et de la chance. Par mois, avec 1j/semaine, il est donc souvent possible de générer 4 à 16 RDVs qualifiés, plus souvent entre 6 et 10.

En sachant qu’il faut généralement au moins 3 mois pour commencer à voir les premiers résultats concrets sur une mission de prospection (premiers clients), cela permet donc de générer entre 12 et 48 RDVs sur cette période, plus souvent entre 18 et 30.

En partant du principe que le taux de closing moyen est de 5 à 25%, cela peut donc souvent permettre de générer 1 à 8 clients sur la période, juste avec le cold call (parfois au bout de quelques mois supplémentaires pour le closing).

Généralement, plus le panier de la vente est élevé, plus le taux de closing est faible.

Oui, l’éventail est large, mais le contraire serait inquiétant : chaque marché, chaque offre, chaque cible est différente. Pourquoi les résultats seraient les mêmes à chaque fois ?

Avec des séquences multicanales performantes, le résultat peut même être encore plus important.

Sur des décideurs moins souvent prospectés, par exemple dans des TPEs, ou sur de la prospection pour des indépendants, ou du warm call, il est parfois possible de générer beaucoup plus de RDVs par jour : 3 à 8.

Ce n’est pas toujours le cas, mais il est souvent plus simple de discuter avec cette typologie de prospects, tout simplement parce qu’ils sont moins souvent prospectés, et donc moins souvent fermés à toute tentative de contact.

Cependant, s’ils sont moins souvent prospectés, c’est aussi parce qu’ils n’ont pas forcément de budget, donc ça peut parfois être moins intéressant.

J’ai collaboré avec + de 25 entreprises, et pris plus de 700 RDVs qualifiés en cold call au cours de ma carrière de cold caller.

Voici quelques recommandations que j’ai pu collecter :

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