Marketing B2B VS Prospection B2B

Quand j'étais enfant et que je faisais du judo, je me demandais parfois : le meilleur sport, pour être le plus fort, c'est le karaté ou le judo ? Si on met un karatéka contre un judoka, qui est-ce qui gagne ?

La vraie réponse : ça va dépendre du type de karaté, du type de judo, et ça va aussi dépendre du karatéka et du judoka ! C'est pareil pour le marketing B2B et la prospection B2B : ça va dépendre du type de marketing, du type de prospection, et de la manière dont c'est fait.

Cependant, il y a des grands axes de différenciation : en fonction du produit proposé, un canal peut souvent être meilleur qu'un autre.

1- la différence de prix et d'échelle

Une idée souvent partagée est que, en B2B, c'est la taille du panier moyen qui définit quel canal d'acquisition a le plus de potentiel.

Typiquement, sur un produit ou service dont la lifetime value (= valeur sur la totalité de la collaboration B2B) est inférieure à 6.000 euros, le marketing va souvent être le canal avec le meilleur potentiel.

A contrario, sur un produit ou service avec une lifetime value supérieure à ce montant, la prospection B2B devient le canal le plus rentable.

Voici la raison :

Le marketing a moins d'impact sur les prospects que la prospection directe, et sera donc efficace surtout sur des marchés élargis. En effet, il faut souvent 1500 à 5000 impressions sur Meta pour avoir 1 meeting B2B.

Sur des paniers moyens relativement élevés, le nombre d'acheteurs potentiel sera souvent plus faible. Lorsque la cible est plus limitée, l'impact du marketing sera insuffisant pour générer suffisamment d'opportunités. La prospection B2B deviendra alors indispensable pour aller chercher l'impact suffisant, et offrir le meilleur ROI.

C'est en tout cas le point de vue partagé publiquement par Alex Hormozi, milliardaire américain spécialiste de Meta Ads.

2- prospection B2B = marketing B2B ?

Cela dit, la prospection B2B comprend différents types de leviers : cold call, cold email, linkedin DMs, etc. Certains peuvent être assimilés à du marketing B2B, notamment l'emailing et les DMs linkedin.

L'emailing B2B, lorsqu'il est bien fait, peut permettre d'avoir 1 RDV / 100 emails. En fonction du type de cold email, le ratio peut tourner plutôt autour de 1 RDV tous les 200 à 500 emails (parfois même beaucoup plus). Le cold email B2B peut donc être un canal de volume, un peu comme le marketing.

A contrario, le marketing B2B comme Meta ads, peut aussi être appliqué dans des contextes de prospection multicanale ciblée sur relativement peu de prospects, comme une "touche" marketing supplémentaire, et ce, pour des coûts très limités.

La seule partie de la prospection B2B qui ne peut pas être assimilé à du marketing B2B, c'est le cold call et les DMs linkedin, car le volume est nécessairement limité :

• Pour la prospection B2B Linkedin, il n'est pas possible d'envoyer énormément de messages, sinon le compte se fait bloquer par la plateforme.

• En cold callling B2B, cela dépend de la capacité du cold caller, mais rares sont ceux qui peuvent dépasser durablement 30 conversations par jour. C'est en tout cas le levier qui permet d'aller chercher le plus de RDVs rapidement, sur un nombre limité de cibles.

Conclusion

Pour avoir la meilleure efficacité, il est possible de combiner différentes sortes de marketing et de prospection B2B. Le cold call, levier de précision très ciblé, sera surtout pertinent sur du gros panier moyen, pour avoir le maximum d'impacts sur un nombre limité de décideurs.

L'emailing et les Meta Ads peuvent être très intéressants sur des marchés élargis. Sur des marchés de taille moyenne, typiquement à plusieurs dizaines de milliers d'entreprises, l'emailing B2B peut offrir des résultats impressionnants.

Le marketing de contenu, qui est gratuit, sera extrêmement intéressant sur des marchés de taille moyenne ou élargis, même s'il nécessite souvent beaucoup d'efforts dans la durée. Puisque le contenu est gratuit, c'est le canal d'acquisition client B2B qui peut apporter le meilleur ROI, mais les opportunités peuvent être limitées.