Comment closer un prospect / conclure une vente B2B ?

Parfois, les Head of Sales et fondateurs de boîtes B2B pensent que les leads issus de la prospection B2B vont être similaires à ceux issus de leur réseau ou de recommandations.

Mais la réalité du taux de closing moyen en B2B les rattrape. Si 50% ou plus des leads recommandés deviennent clients, seulement 5 à 25% des RDVs qualifiés en prospection finissent par devenir client. 5 à 25%, c'est une grosse fourchette, car les produits, marchés et paniers moyens sont tous très différents.

En termes de ratio succès / opportunité, la prospection B2B multicanale est donc très clairement battue par le réseau et bouche à oreilles, voire même par certains canaux inbound (avec une certaine réserve dans ce cas, quand même).

Cependant, là où la prospection B2B est intéressante, c'est qu'elle peut permettre de générer autant voire plus de collaborations que celles issues du réseau/bouche à oreilles/inbound. Elle permet aussi d'étendre son réseau à travers de nouvelles collaborations, et donc de nouvelles recommandations potentielles, etc.

Je ne suis pas expert en closing sur 36 marchés et produits différents, contrairement à la prospection en cold call. Mais j'ai déjà closé plusieurs dizaines d'entreprises sur des leads issus de ma propre prospection outbound, et j'ai aussi pu multiplier par 2 mon taux de closing, en mobilisant certaines techniques assez simples que je vais vous révéler ici.

Multiplier par 2 son taux de closing

Commençons d'abord par nous représenter la pire technique de closing qui existe, également la plus répandue, pour identifier plusieurs axes d'amélioration à partir de là.

La pire manière de procéder est celle-ci : faire 30-45 minutes de présentation powerpoint détaillant toutes les features de notre produit/service, à des prospects-spectateurs - puis leur demander de revenir vers nous par email ultérieurement s'ils sont intéressés.

Il y a 3 problèmes dans cette situation :

1- aucun échange avec le prospect : je ne sais pas ce qui l'intéresse exactement dans mon produit, et pour quelle raison. Je ne peux donc pas lui donner d'informations pertinentes, ni lui apporter d'éclairages / arguments personnalisés.

2- aucun cadrage de l'échange : ou plutôt, le call de vente est considéré comme une "présentation" neutre, où les prospects sont spectateurs. Spoiler : ils ne vont pas sortir les popcorns, a priori ils vont plutôt éteindre leur caméra voire faire une sieste.

3- closing très faible : vous n'avez pas validé l'intérêt du prospect, ni fixé de prochaine étape claire. Le prospect enchainera ensuite sur une autre visio/réunion, et la totalité de votre échange sera oubliée dans les 3 jours au plus tard, exactement le moment où vous rafraîchissez votre boîte mail toutes les 5 minutes.

Cadrer l'échange

Au tout début du call de vente, il est très important de donner le ton et la structure de l'échange : "aujourd'hui, nous nous rencontrons pour voir s'il serait pertinent de travailler ensemble ou non, et si oui, fixer ensemble les next steps !"

ça peut paraître bête, mais c'est important de cadrer l'échange et de prendre le lead sur l'appel, sinon vous allez manquer l'opportunité d'avoir un échange pertinent avec le prospect.

Echanger avec le prospect

Vous n'avez que 30 à 45 minutes avec le prospect : il faut que vous compreniez rapidement pourquoi il a pris RDV avec vous, et ce qui l'intéresse le plus dans le produit/les services que vous proposez, pour que vous puissiez réellement échanger avec lui sur ce qui a le plus d'importance.

Vous pouvez tout simplement faire un petit pitch au début de l'appel qui va résumer rapidement toutes vos offres, et lui demander s'il y a une ou plusieurs de ces choses qui pourraient l'intéresser a priori.

A partir de ce moment là, lorsque le besoin est plus clair, vous devez poser des questions pour comprendre en profondeur ce qui amène le prospect à échanger avec vous à ce niveau / creuser son besoin précis.

Pour mon secteur (missions de prospection B2B externalisée), les questions que je pose sont :
- Quels sont vos canaux d'acquisition habituellement ?
- Combien de clients cela vous permet-il d'acquérir par mois/trimestre ?
- Combien de temps une collaboration B2B dure-telle avec vos clients généralement ?
- De manière théorique, vous pourriez avoir combien de nouveaux clients par mois/trimestre au total, sans rendre la livraison de votre service trop compliquée à gérer ?

A partir de là, je récapitule : donc vous avez aujourd'hui xxx nouveaux clients par mois/trimestre, alors que vous pourriez théoriquement en avoir xxx.

Ces questions ne m'importent pas réellement, l'idée est simplement de faire en sorte que le prospect matérialise lui-même et solidifie dans sa tête l'importance qu'il y aurait de développer la prospection comme canal d'acquisition.

Je ne peux pas le faire pour lui, c'est lui qui doit le faire - et la plupart du temps, c'est 90% du travail de closing : il faut amener le prospect à se convaincre, ou à se disqualifier, de lui-même. Vous n'êtes pas là pour le convaincre, simplement pour lui faire prendre conscience de ce qui est déjà là.

Ensuite, je vais lui poser des questions qui m'importent : Quelle est la taille de votre marché ? Quel est votre panier moyen sur une vente ? Quelle est votre cible de prospection ? Dans quels secteurs sont vos meilleurs clients actuels ?

A partir de là, je peux lui donner une estimation des résultats que je peux générer pour lui, par mois, avec le tarif.

Caler des next steps

Si la personne dit être intéressée à la fin du call, ne pensez pas que le deal est dans la poche. C'est le moment le plus anodin et le plus important du closing.

Si, à ce moment là, vous lui souhaitez une bonne journée, en lui demandant de revenir vers vous par mail dans les prochains jours : félicitations, vous venez de réduire de 50% vos chances de closer.

Beaucoup de commerciaux pensent qu'il faut savoir bien relancer après un RDV pour augmenter ses chances de closing. Au contraire, il faut vous mettre dans une situation où vous n'avez même pas besoin de relancer, en fixant une date pour un R2 (2ème Rendez-Vous) dès la fin du premier échange, en direct live.

La raison est simple : votre prospect va complètement oublier votre échange dans les 3 jours, si vous n'avez pas fixé une prochaine date d'échange avec lui. Parfois, s'il a un autre RDV/réunion positionné après le vôtre, vous serez oublié avant même la fin de la journée.

Votre mail de relance ne suscitera alors plus qu'une réaction gênée : "ah oui, c'était quoi déjà ?". Ne laissez vraiment pas la force d'inertie détruire votre deal. Si le prospect est intéressé à la fin du R1, vous calez un R2 avec la date et l'objet du R2 dans l'invitation. Idéalement dans les 2 semaines.

De cette manière, il se souviendra de vous, car il aura la sensation du créneau fixé, et son agenda le lui rappellera en temps voulu. Il peut être important d'avoir une raison réelle pour le R2, pas juste "faire un update sur le projet/la mission" (même si ça peut fonctionner aussi).

Personnellement, pour moi, le R2 sert à préparer la mission de cold call : création du pitch téléphonique, objections à anticiper, affinage sur la cible, retour sur les éventuels points bloquants du prospect, etc...

Conclusion

Si vous cadrez votre call, que vous échangez correctement avec le prospect, et que vous calez des next steps : vous aurez souvent multiplié par 2 votre taux de closing. Ce n'est vraiment pas anodin de doubler son taux de closing, car ça multiplie du coup par 2 la rentabilité de tout effort de prospection B2B.

Félicitations, vous êtes devenu un vrai businessman. Si vous aviez 5% de closing sur des deals à 40k, vous êtes maintenant à 10% de closing. Si vous aviez 10% de closing sur des deals à 10k, vous avez maintenant 20% de closing.

Et si vous aviez 25% de closing sur des deals à 3 ou 4K, vous êtes maintenant à... 50% de closing !

Si ça t'intéresse d'avoir plus de RDVs à closer, prends un RDV avec moi !