Prospecter efficacement sans (trop) harceler

J'ai un produit ou service B2B à vendre, et j'ai déjà pas mal de clients... Mais j'aimerais avoir un agenda plus rempli, ou alors dépasser un certain palier de CA, ou ne plus dépendre des demandes entrantes que j'ai, et qui ne sont pas forcément toutes aussi qualitatives que je le voudrais. Je voudrais que mes équipes aient suffisamment de quoi travailler.

Il faut donc que je fasse du marketing, et/ou de la prospection B2B, pour aller chercher de nouvelles collaborations, de nouvelles recommandations, étendre mon réseau, etc.

C'est logique de devoir recourir à la prospection ou au marketing : les marchés B2B sont très vastes, parfois plusieurs dizaines de milliers d'entreprises ou davantage pourraient être nos clients. Impossible de connaître tout le monde. Parfois, on croit connaître tout le monde, mais en vérité on ne connaît qu'une partie de son marché.

Même avec des marchés plus restreints, grands comptes, plus nichés, la prospection peut être intéressante. C'est d'ailleurs dans ce cas de figure que la prospection B2B offre le meilleur ROI comparé au marketing : on peut avoir le maximum d'impact sur un nombre limité de personnes, là où le marketing peut être plus efficace sur du gros volume et des paniers faibles.

Bien sûr, si vous êtes sur un marché extrêmement restreint, avec seulement une dizaine ou quelques dizaines d'entreprises qui pourraient être vos clients, la situation est différente. Il vous faudra mettre en place une stratégie de prospection multicanale très personnalisée, et probablement privilégier les rencontres physiques (salons, événements, etc.)

Quand on décide de prospecter son marché B2B, on peut potentiellement laisser une image de marque négative : si nous sommes trop aggressifs, ou que nous ciblons les mêmes personnes trop de fois, et trop fréquemment... On risque de les retourner contre nous, au lieu de les attirer, ce qui serait dommage.

La prospection B2B consiste à trouver un équilibre entre n'avoir aucune présence pertinente, et être trop présent.

Le cycle de prospection

Lorsqu'on décide de cibler une liste d'entreprises, il y a une temporalité à respecter, des délais à connaître, pour ne pas harceler.

a) le temps nécessaire entre chaque "touche"

Comme pour la publicité digitale, la prospection B2B fonctionne par "touches" : le nombre et la temporalité de messages envoyés aux prospects.

Pour les séquences d'emails, ou pour les messages linkedin, il ne faut pas envoyer un message unique trop long au prospect : ce n'est pas efficace. Souvent, ce type de message n'est pas lu. Il faut généralement envoyer plusieurs messages courts, qui ont plus de chances d'être lus, et espacer de 2 à 3 jours minimum chaque envoi. Il ne faut pas faire trop de relances d'emails, généralement limiter à 6 emails grand maximum.

Pour le cold call, il ne faut pas rappeler une même personne trop souvent. On peut l'appeler 2 fois dans une journée, mais si elle ne répond pas, il faut attendre au moins 4 à 5 jours ouvrés pour retenter. Et si, sur 3 journées différentes de tentatives, certains prospects n'ont toujours pas répondu au téléphone, on peut songer à laisser tomber : ils ne répondront jamais.

Oui : le cold call ne permet pas de joindre tout le monde, c'est notamment pour ça que la prospection multicanale est très pertinente. Certains, au lieu de passer à autre chose, rappellent les mêmes personnes tous les jours, ce qui suscite des réactions négatives fortes et durables.

Que faire lorsque les prospects ont dit qu'ils ne sont pas intéressés (la majorité d'entre eux ne sera pas intéressée) ? Evidemment, il ne faut pas les rappeler ou leur renvoyer un message dès le lendemain. Si vous faites ça, ce n'est plus de la prospection B2B intelligente, c'est du spam.

b) le cycle de prospection : à quelle fréquence prospecter

A partir du moment où un prospect a compris votre offre, et qu'il vous a dit qu'il n'est pas intéressé, il faut arrêter de le contacter. Aussi, si quelqu'un ne vous a répondu ni par email, ni par linkedin, ni par téléphone, après avoir tenté pendant plusieurs semaines de le contacter, vous pouvez arrêter.

Sinon, vous allez vraiment détruire toute possibilité de collaboration future avec lui. Cependant, ça ne veut pas dire qu'il faut arrêter de le prospecter pour toujours... Il faut simplement laisser suffisamment de temps avant de recontacter. Typiquement, il faut laisser au moins 4 à 6 mois entre chaque cycle de prospection sur un prospect/une entreprise.

En 4 à 6 mois, les enjeux changent, les fonctionnements évoluent, peut-être que votre marché sera plus éduqué sur la typologie de votre offre, ou que vos messages de prospection auront fait mûrir quelques graines, même si la personne n'était pas intéressée à l'instant T.

Peut-être même que les équipes auront changé, que d'autres personnes seront arrivées dans les entreprises que vous cibliez, ou que le C-level auquel vous aviez parlé il y a quelques mois aura laissé sa place à quelqu'un d'autre, ou aura changé d'avis.

(il n'y a que les imbéciles qui ne changent pas d'avis)

En tout cas, à partir de 4 à 6 mois, la plupart vous auront oublié. C'est donc le bon moment pour recommencer à prospecter, toujours de manière respectueuse. La majorité ne se souviendra même pas de vous, ni de vous avoir dit non il y a quelques mois.

La plupart vous diront toujours "non", ça ne changera pas. Mais, comme auparavant, une minorité des prospects montrera de la curiosité / de l'intérêt, et sera ok pour échanger avec vous. Vous aurez donc toujours l'occasion de développer de nouvelles collaborations.

Conclusion

Une bonne prospection B2B ne consiste pas à harceler quelqu'un en permanence, jusqu'à ce qu'il vous dise "oui" pour un RDV. Ca, c'est du spam, et ça ne vous mènera absolument nulle part. L'idée est plutôt de le contacter de manière ciblée, sur des intervalles de temps suffisamment large, pour arriver de temps en temps à l'esprit du prospect, sans trop le déranger.

Cela vous permettra de prendre de manière régulière et consistente des RDVs avec de nombreux prospects différents, de nurturer de nombreuses autres entreprises, d'avoir de nouvelles collaborations B2B et d'étendre votre réseau, sans dégrader votre image de marque.

Si, au contraire, vous recontactez trop de fois, trop fréquemment, les mêmes prospects : vous allez brûler votre marché et détruire votre image de marque, ce qui rendra toute collaboration future vraiment difficile.