Pourquoi les commerciaux internes sous-performent

J'ai été business developer dans 3 startups différentes en CDI : j'y ai appris à faire de la prospection cold call, par email, multicanale, ainsi qu'à gérer des comptes.

Un schéma récurrent, que j'ai vu partout, a alors fini par me frapper comme étant une généralité : la plupart des employés ne travaillent pas vraiment... Et évoluent dans une ambiance semi-amicale, semi-toxique.

Pourtant, un Sales en CDI coûte a priori beaucoup plus cher qu'un freelance : qu'est-ce qui explique alors le fait que beaucoup ne ressentent pas forcément le besoin de travailler ?

Si vos commerciaux B2B sous-performent, il y a souvent une raison structurelle interne. La raison est la suivante : la progression de leur carrière dépend beaucoup plus de la politique interne que du travail réel effectué.

Beaucoup de commerciaux B2B semblent dépenser 95% de leur énergie mentale à la politique interne : c'est à dire au fait de paraître compétent, voire même d'être du côté de ceux qui harcèlent, pas de celui qui est harcelé.

Les managers et personnes haut placées sont alors les meilleurs en politique, ou plutôt, sont intégrés parmi les seniors executives, alors même qu'ils sont parfois totalement incompétents sur le terrain du travail réel.

Les 5% d'énergie mentale restantes seront consacrées au travail réel : voici la sous-performance commerciale chiffrée.

Les causes de la mauvaise performance commerciale

Les mauvais recrutements

Revenons aux origines d'une telle situation : imaginons qu'il existe un groupe de fondateurs de l'entreprise. Ce groupe est très bon en tech, mais nul en commercial et en marketing.

Ou alors, ce groupe de fondateurs est composé surtout de personnes avec un réseau élargi, et ils ont donc été en capacité de lever beaucoup de fonds pour un projet B2B.

Cependant, comment recruter le bon Head of Sales, ou le bon Chief Marketing Officer, quand on n'y connait soi-même rien en Sales ou en Marketing ?

Ce simple fait explique que la plupart des recrutements sont ensuite de gros échecs, mais les fondateurs ne s'en rendent pas forcément compte.

Puisqu'ils n'y connaissent rien, ils ne peuvent pas non plus réellement benchmarker, ou définir ce qu'est une bonne performance commerciale vs une mauvaise. D'ailleurs, voir ici pourquoi beaucoup de missions de prospection échouent dans les 3 mois.

Le jugement se fait donc sur la politique : si on s'entend bien au quotidien avec cette personne, si on a le sentiment qu'il est compétent, c'est bon.

L'effet domino dans les équipes commerciales

Ce raisonnement va ensuite avoir un effet domino sur tout le reste de l'entreprise. Le head of sales / marketing va être en charge de recruter. Puisqu'il est incompétent, il ne va recruter que des incompétents.

Voilà comment une entreprise est vouée à la sous-performance sur le très long terme : le premier recrutement était mauvais, tous les autres seront mauvais aussi.

On se retrouvera alors avec une équipe entière de commerciaux complètement nuls, payés à ne rien faire, et qui pourrait être collectivement remplacée par un seul Sales compétent (qui ferait même souvent du meilleur travail).

Et si, par accident, un bon Sales était recruté dans cette équipe... Il devra faire extrêmement attention car, s'il remet en cause la compétence de ses collègues senior ou de son manager, il pourrait être éjecté rapidement.

Bref, dans un tel environnement, il devient donc même dangereux politiquement de performer.

Pour un incompétent, c'est le meilleur environnement possible : il suffit de bien s'entendre avec tout le monde, et souvent aussi de participer au harcèlement collectif d'une personne en particulier, pour progresser.

Je pense honnêtement avoir décrit ici le fonctionnement de la majorité des entreprises B2B. Voir ici plus d'infos sur pourquoi les efforts de prospection B2B échouent dans les entreprises.

La leçon à en tirer est la suivante : ne recrutez pas en interne dans un domaine, surtout à un poste de responsabilité, tant que vous ne savez pas faire vous-mêmes. Un mauvais recrutement à un poste stratégique suffit à complètement planter une entreprise sur le long terme.

Eviter le trou noir politique

Pour éviter le trou noir politique, qui gangrène de très nombreuses startups et grands groupes, il faut s'assurer que la personne qui recrute dans un domaine est réellement compétente dans ce domaine.

Donc les fondateurs doivent être bons dans la totalité des secteurs (recommandé) : commencer par tout faire eux-mêmes, et apprendre à bien le faire, puis commencer à déléguer une fois que c'est fait.

S'ils ne peuvent pas tout faire, et qu'ils ne maitrisent pas certains domaines, ils doivent passer par des agences ou des freelances spécialisés : certains leur livreront de mauvais résultats, mais au moins, ils ne seront engagés nulle part, et pourront changer plusieurs fois jusqu'à trouver le bon.

J'estime personnellement que, sur le terrain de la prospection B2B externalisée, environ 25% des agences et des freelances sont compétents.

Comment améliorer la performance commerciale en B2B

1- former les fondateurs : les fondateurs doivent eux-mêmes s'y connaître avant de déléguer. Faites le vous mêmes, renseignez-vous, envisagez un coaching ou un accompagnement pour maîtriser la construction de bonnes listes B2B et la prospection. En 3 mois vous pourriez devenir suffisamment bon pour déléguer.

2- ne pas internaliser trop tôt : si vous ne savez pas faire vous-mêmes, vous ne devez pas internaliser. C'est une grave erreur que j'ai détaillé plus haut, et qui ne fera que créer un département complètement inutile.

De cette manière, vous pourrez construire une culture d'entreprise basée sur la performance, et pas sur le paraître.

Conclusion : pourquoi vos commerciaux sous-performent

Donc ma réponse franche à un fondateur d'entreprise B2B qui se demande pourquoi ses commerciaux sous-performent / ne font rien... C'est de votre faute : leur incompétence n'est que le reflet de la vôtre.

Si vous saviez faire de la prospection B2B multicanale, il est certain que vous seriez dans une situation complètement différente : vos employés ne pourraient plus faire semblant de savoir faire, et vous n'auriez pas recruté un directeur commercial aussi nul.

Donc : formez-vous, et/ou déléguez à des experts reconnus sur leur marché, pas à un directeur commercial qui semble bon sur le papier parce qu'il a déjà été directeur commercial dans une autre entreprise...

Si vous voulez construire une équipe commerciale efficace, sans politique interne inutile, je peux vous aider à mettre en place une outbound machine sur votre marché.