Externaliser la prospection commerciale : avantages, coûts et résultats

La prospection commerciale permet d'accélérer le développement de nombreuses entreprises. Mais, très souvent, cet exercice est délaissé par les équipes commerciales.

Entre le manque de temps des dirigeants, la difficulté à recruter des commerciaux expérimentés, la difficulté de l'exercice, et l’incertitude sur les résultats, beaucoup d’entreprises finissent par négliger cette activité pourtant essentielle.

Les directeurs commerciaux sont souvent très bons pour s'occuper des clients existants, réfléchir à la stratégie, réseauter et signer des leads entrants, mais ils sont rarement des experts en téléprospection B2B.

C’est dans ce contexte que de plus en plus d’entreprises choisissent d’externaliser la prospection commerciale.

Externaliser sa prospection consiste à confier la génération de leads et la prise de rendez-vous à un prestataire externe, qu’il s’agisse d’une agence spécialisée ou d’un freelance expert. L’objectif est simple : alimenter le pipeline commercial sans avoir à recruter une équipe interne.

Mais est-ce réellement efficace ? Combien cela coûte-t-il ? Et quels résultats peut-on attendre ?

Dans cet article, nous allons voir concrètement ce que signifie externaliser sa prospection commerciale, dans quels cas il est pertinent d'externaliser, et comment structurer une démarche d'acquisition B2B rentable.

Pourquoi les entreprises externalisent leur prospection commerciale

La plupart des entreprises savent qu’elles devraient prospecter davantage. Pourtant, dans la réalité, peu d’entre elles mettent en place un processus de prospection régulier et structuré.

Plusieurs raisons expliquent ce phénomène.

Le manque de temps des dirigeants

Dans de nombreuses PME, la prospection repose encore largement sur le dirigeant lui-même, qui active surtout son réseau. Or, entre la gestion de l’entreprise, les opérations et les clients existants, la prospection passe souvent au second plan.

Sans mentionner le fait que la vraie prospection ne consiste pas à activer son réseau, mais à se donner l'occasion de l'élargir.

Résultat : l’activité commerciale devient irrégulière. Pendant certaines périodes, l’entreprise signe plusieurs contrats. Puis le pipeline se vide, faute d’avoir continué à prospecter.

Externaliser la prospection permet de maintenir un flux régulier d’opportunités commerciales.

La difficulté à recruter des commerciaux

Recruter un bon commercial est difficile, et encore plus lorsqu’il s’agit de prospection à froid.

De nombreux commerciaux préfèrent travailler sur des leads entrants. La prospection pure, qui consiste à contacter des prospects qui ne connaissent pas encore l’entreprise, est souvent perçue comme plus difficile.

Un commercial qui sait vraiment faire de la prospection à froid, c'est extrêmement rare : peu de gens savent le faire. D'ailleurs, voici plus d'infos sur comment faire du cold call.

Pour une PME, ou n'importe quelle entreprise B2B, recruter un commercial capable de générer lui-même des rendez-vous qualifiés peut donc représenter un véritable défi. Voici pourquoi la majeure partie des efforts de prospection B2B sont un échec.

Le coût d’un commercial interne

Au-delà du recrutement, le coût d’un commercial interne est significatif. Entre le salaire, les charges sociales, les commissions, l’onboarding et les outils nécessaires, le coût réel d’un commercial peut rapidement dépasser plusieurs milliers d’euros par mois.

Externaliser la prospection permet souvent de tester une stratégie commerciale sans s’engager dans un recrutement à long terme. De ce point de vue, passer par un freelance peut permettre à la fois de faire des économies, et aussi d'avoir plus de résultats.

De ce point de vue, difficile de ne pas faire le choix du freelance.

Le besoin de générer rapidement des opportunités

Certaines entreprises ont besoin de développer leur portefeuille clients rapidement : lancement d’un nouveau produit, ouverture d’un nouveau marché, ou simplement volonté d’accélérer la croissance.

Dans ce cas, externaliser la prospection peut permettre de mettre en place un dispositif opérationnel beaucoup plus rapidement qu’en recrutant une équipe interne. En effet, les entretiens RH, onboarding, etc. prennent plusieurs mois.

Passer par un prospecteur freelance peut permettre d'affecter quelqu'un en moins d'un mois, qui sera souvent opérationnel immédiatement, sans avoir besoin de 2 à 3 mois de ramp-up avant de commencer à performer.

Combien coûte l’externalisation de la prospection commerciale

Le coût de l’externalisation varie fortement en fonction du prestataire, du niveau d’expertise et du volume de prospection réalisé.

Voici un ordre de grandeur des différentes options mensuelles

Freelance spécialisé : 1500 à 3000 €
Agence de prospection : 1500 à 5000 €
Commercial interne : 4000 à 10000 €

L'externalisation est donc clairement intéressante sur le plan financier, surtout si on considère le prix des taxes et des charges sociales (incluses ici) !

Un commercial interne représente un engagement long terme. Il y aura un temps de ramp-up, de formation, à prévoir, avant que le professionnel puisse commencer à performer. Cela nécessitera souvent 2 à 3 mois simplement pour la formation. Et encore faut-il disposer en interne de l'expertise nécessaire pour s'assurer que la formation se passe correctement.

En fait, il n'est pertinent d'internaliser que dans un seul cas de figure : lorsque vous savez déjà comment prospecter vous-mêmes sur votre marché, que vous avez déjà des résultats, et que vous souhaitez recruter quelqu'un pour le former à faire la même chose.

Uniquement dans ce cas de figure, il peut être plus rentable d'internaliser (et encore !). Sinon, il sera très souvent plus rentable d'externaliser. Voici d'ailleurs plus d'infos sur la prospection B2B multicanale.

Quels résultats attendre d’une prospection externalisée

La question centrale reste évidemment celle des résultats.

Contrairement à certaines promesses marketing, la prospection commerciale n’est pas une science exacte. Les résultats dépendent de nombreux paramètres : qualité de la cible, pertinence de l’offre, cycle de vente, ou encore maturité du marché.

Cependant, on peut donner quelques ordres de grandeur réalistes, en fonction des cibles et des typologies d'entreprises.

Ce n'est pas une vérité absolue, mais il est souvent plus simple de prospecter des TPEs et des indépendants. Dans certains cas, on peut espérer 3 à 6 RDVs par jour en cold call sur ce type de cibles. Pour des grosses PMEs et grands comptes, en fonction des personas, on pourra plutôt tabler sur 1 à 4 RDVs par jour.

Ce sont les résultats que je réussis en tout cas à obtenir, en tant que freelance en prospetion téléphonique expérimenté. Ces chiffres varient évidemment selon le marché, la proposition de valeur, mais ils donnent une idée du fonctionnement réel de la prospection commerciale.

La clé est de comprendre que la prospection n'a pas les mêmes résultats partout, et fonctionne comme un entonnoir. Tous les prospects contactés ne deviennent pas clients, et il est nécessaire d’accepter un certain volume pour obtenir des résultats.

Voici plus d'infos sur pourquoi le cold call fonctionne encore en B2B.

Quels secteurs externalisent leur prospection commerciale

Tous les secteurs B2B externalisent leur prospection : SaaS B2B, ESNs, cabinets de conseil ou cabinets de recrutements, cabinets d'études marketing, services de cybersécurité, agences, industrie, éditeurs de logiciels !

Personnellement, je viens initialement du SaaS B2B. J'ai travaillé dans plusieurs Adtech, notamment en tant que commercial full-cycle. Lors de ces expériences, j'ai pu closer plusieurs dizaines d'entreprises que j'avais sourcées moi-même via ma propre prospection, tout en m'occupant de clients actuels. Voir ici comment prospecter les personas marketing.

En tant que freelance, j'ai travaillé avec des éditeurs de logiciels dans de nombreux secteurs. Notamment dans les achats : j'ai pu prendre plusieurs dizaines de RDVs qualifiés pour SRM Solutions par exemple, sur de la prospection auprès de directeurs d'achats d'entreprises de la grande distribution ou d'entreprises industrielles.

Pour les agences, la technique de prospection doit être complètement différente, de mon point de vue. C'est pour cette raison que de nombreux commerciaux qui seront bons en startups, pourront rencontrer beaucoup de difficultés en prospectant pour des agences.

Généralement, je prends toujours au minimum 1 RDV qualifié, jusqu'à 4 RDVs qualifiés par jour pour mes clients. Cependant, il y a quelques exceptions, et ça a notamment été le cas lorsque j'ai fait ma première mission de prise de RDVs pour une agence. Voir ici plus d'informations sur la prospection pour les agences.

Depuis, j'ai heureusement pu développer une technique adaptée à ce secteur par la suite, qui m'a permise de générer 3 à 4 RDVs par jour pour Bande Originale (agence en communication), et 1 à 4 RDVs par jour pour Rosamund (agence en brand content vidéo pour grands groupes).

Vous pouvez voir mes témoignages ici.

Les ESNs sous-traitent parfois la prospection commerciale, notamment les jeunes ESNs. Ce secteur est difficile, pour les mêmes raisons que la prospection pour des agences : l'environnement concurrentiel est intense. Il sera dans la grande majorité des cas impossible de trouver des entreprises en prospection, qui ne seront pas déjà accompagnées par des concurrents.

Cela ne m'a pas empêché de générer 1 à 4 RDVs par jour en prospection grands comptes pour des ESNs. Cela a notamment été le cas lorsque j'ai prospecté pour TekCircle et pour Pointerlab, auprès de DSIs et CTOs de grandes entreprises dans la banque, l'assurance, et l'industrie embarquée.

Voir ici plus d'infos sur la prospection sur les personas techs. J'ai d'ailleurs aussi pu prendre 1 à 4 RDVs par jour pour des services de cybersécurité sur ces personas : Elysium Security et Narok. En effet, même sur un secteur comme la cybersécurité, qui nécessite beaucoup de confiance, la prospection sortante peut fonctionner, lorsqu'elle est opérée par un expert.

Les entreprises industrielles B2B peuvent aussi sous-traiter la prospection commerciale. Pour l'instant, je n'ai encore jamais travaillé sur ce type de comptes.

Dans quels cas considérer un service commercial externalisé ?

En vérité, toutes les entreprises B2B n'ont pas forcément vocation à avoir des commerciaux qui font de la prospection sortante, que ce soit sur un modèle externalisé ou internalisé.

Je dirais même que seulement une partie d'entre elles y ont vraiment intérêt : celles qui peuvent générer au moins 8000 euros sur une nouvelle vente B2B. C'est le minimum : en-dessous, les efforts de prospection seront rarement rentables. Ou, en tout cas, le marketing sera plus efficace que la prospection.

Sur des paniers moyens supérieurs à 10.000 euros, la prospection B2B sera plus efficace que le marketing, dans la grande majorité des cas.

Bien sûr, il y a des exceptions à chaque règle : si la prospection est exceptionnellement facile sur votre marché, par exemple si vous travaillez avec des personas traditionnellement peu prospectés (ce qui peut être le cas de certaines TPEs ou indépendants), ce montant peut probablement être divisé par 2 ou 3.

Mais, dans la plupart des cas, il faut savoir que la prospection B2B n'est pas un exercice extrêmement facile. Ca demande de l'expertise, du temps, de la résilience et de la persévérance.

Avec 1 à 4 RDVs qualifiés générés par jour (par des tops performers), et un taux de closing à 15%, cela donne en moyenne une vente tous les 3 à 4 jours de prospection.

Cependant, ces résultats sont ceux de top performers, qui coûtent chers : la plupart des commerciaux n'atteindront pas du tout ces résultats. Pour espérer ce type de résultat, il faudra payer au moins 400 euros par jour, donc avoir un coût d'acquisition d'au moins 1200 à 1600 euros. On voit bien en quoi il sera difficile d'être rentable avec un produit à 3000 euros, surtout en prenant en compte la marge réelle.

Il faut aussi savoir que cela demande du temps et de l'expertise : même 15% de taux de closing ne seront pas atteignables si on a une mauvaise technique de closing. Il faut donc être prêt à monter en compétence sur cet aspect, ce qui peut d'ailleurs permettre d'aller chercher 30% de taux de closing ou plus, avec le temps.

Le cycle de vente est souvent de 2 à 4 mois pour de la prospection sur des PMEs, parfois bien au-delà pour de la prospection sur des grands groupes.

Agence ou freelance : quelle solution choisir ?

Lorsque l’on souhaite externaliser sa prospection commerciale, deux options principales existent : travailler avec une agence spécialisée, ou avec un freelance.

Chaque approche présente des avantages et des inconvénients.

Travailler avec une agence

Les agences de prospection disposent généralement d’une équipe élargie. Cependant, le principe d'une agence est de déléguer à des personnes junior moins expérimentées, moins bien payées, et d'accumuler beaucoup de clients en même temps.

Les agences peuvent offrir :

• plusieurs commerciaux travaillant sur le projet

• des outils et méthodologies standardisés

• une capacité à traiter des volumes importants.

Cependant, les agences sont souvent plus coûteuses, la relation peut être moins directe, et la qualité du service rendu peut être moindre.

Dans certaines structures, les commerciaux qui exécutent la prospection ne sont pas ceux qui ont vendu la prestation, ce qui peut parfois créer un décalage entre la promesse initiale et l’exécution.

Travailler avec un freelance

Le freelance offre souvent une relation plus directe et plus flexible.

L’entreprise travaille directement avec la personne qui réalise la prospection, ce qui peut faciliter l’adaptation du discours et l’itération sur la stratégie commerciale. Le prix peut être aussi élevé ou moins élevé qu'une agence, pour une qualité souvent supérieure, car le freelance indépendant est généralement plus expérimenté qu'un salarié d'agence. Cependant, cela dépend des freelances.

En revanche, la capacité d'absorption peut être plus limitée, et le freelance ne pourra généralement pas travailler plus de 2 ou 3 jours par semaine pour le même client, s'il a déjà beaucoup de clients.

Même si j'ai évidemment intérêt à signaler que les freelances sont meilleurs que les agences, je pense honnêtement que je préfèrerais fonctionner avec un expert en relation directe plutôt qu'avec une agence qui sous-traite par définition, si je me mettais à la place de quelqu'un qui souhaite externaliser sa prospection.

Vu les charges que les agences doivent absorber, elles doivent souvent vendre des journées qui n'existent pas, pour être rentables. De plus, le fait que le travail soit sous-traité à un junior limite l'innovation et la réflexion stratégique sur la prospection commerciale, qui sont pourtant absolument essentielles pour générer des RDVs qui sont réellement susceptibles de convertir.

Trop d'agences focalisent tous leurs efforts sur l'acquisition clients, puis sous-traitent l'effort réel de prospection, focalisé sur le volume sans aucun cerveau commercial.

Quel ROI attendre en prospection ?

Le ROI de la prospection dépend :
1- de la compétence et l'expérience du prospecteur commercial,
2- de la difficulté à prospecter sur son marché,
3- de la capacité à pouvoir accueillir efficacement les RDVs générés, et de les convertir en réelles opportunités commerciales

Par exemple, pour Datapolitics, un SaaS IA en intelligence territoriale ciblant des grandes entreprises et ETIS, j'ai pu générer 25 RDVs effectifs en 2 à 3 mois de prospection à 1 jour par semaine.

Sur ces RDVs générés, au moins 7 opportunités actives ont permis d'obtenir au moins une signature en moins de 3 mois, le cycle de vente sur des grands comptes faisant que, probablement, d'autres opportunités convertiront par la suite.

Puisque le panier moyen est de 15 à 40k par an sur une signature, le ROI minimal est de 5, si on part du principe qu'une seule signature a été générée, et qu'ils ne resteront clients qu'un an, pour 20k.

Plus le panier moyen est élevé, plus il sera compliqué de closer. Mais le prix de la vente ajustera. Selon moi, le ROI d'une prospection réussie va de 5 à 30.

Les erreurs fréquentes lorsque l’on externalise sa prospection

Externaliser la prospection commerciale peut être très efficace, mais certaines erreurs reviennent régulièrement.

Arrêter la mission trop tôt

Une campagne de prospection B2B peut générer des RDVs immédiatement, mais pas des clients, Sauf exceptions, le cycle de vente est souvent d'au minimum 2 mois.

Dans de nombreux marchés B2B, le cycle de vente peut durer plusieurs mois, parfois jusqu'à 6 mois ou bien plus. Les premiers rendez-vous permettent souvent de qualifier les prospects et d’initier une relation commerciale qui aboutira plus tard.

Il m'est déjà arrivé de devoir malheureusement apprendre à un prospect qu'il ne pourra probablement pas closer 50% des RDVs générés dès le premier rendez-vous (il avait un panier de plusieurs milliers d'euros).

Commencer avec les mauvaises attentes est la garantie d'une mission ratée car arrêtée trop tôt.

Arrêter une mission après quelques semaines empêche souvent d’en voir les effets réels. Il faut souvent tabler sur minimum 3 à 4 mois de collaboration pour voir les premiers résultats : signatures, nouveaux clients.

Aussi, la prospection B2B est tellement difficile, et l'expertise est tellement rare sur ces domaines, que beaucoup de personnes sont sceptiques : est-ce que ça peut vraiment fonctionner ?

Si on part avec un état d'esprit mou et défaitiste dès le départ, il est très probable qu'on arrête la mission avant d'avoir généré suffisamment d'opportunités de closer.

Cibler un marché trop large

Une erreur fréquente consiste à vouloir contacter “toutes les entreprises”. En réalité, une prospection extrêmement efficace repose sur une segmentation précise : taille d’entreprise, fonction des décideurs, problématique spécifique, etc.

Plus la cible est précise, plus le message sera pertinent. Voir ici plus d'infos sur comment identifier son marché total et scorer son TAM pour obtenir des résultats excellents.

Grâce à la prospection avec un freelance expérimenté, on peut aussi avoir progressivement des learnings, voire bénéficier de sa connaissance du marché en question, pour guider le ciblage des entreprises et personas à cibler.

Souvent, je prends au moins 1 RDV par jour, même lorsque je prospecte le 1er jour pour un nouveau produit. Mais, souvent, à partir du 2ème, 3ème ou 4ème jour, je peux commencer à générer beaucoup plus de RDVs par jour, grâce à ma capacité à utiliser mon cerveau business, et itérer sur la cible et les personas.

Les points intéressants qui permettent d'itérer sont souvent ceux-ci :
- aller cibler un segment du marché qui est moins souvent doté des solutions concurrentes, et/ou qui est plus susceptible d'être intéressé par l'offre proposée
- aller cibler un persona (un titre de poste de professionnel) plus spécialisé sur les enjeux du produit concerné, et/ou moins sollicité en prospection, pour augmenter le nombre de RDVs générés

Ne pas prévoir un volume suffisant

La prospection commerciale fonctionne avec des probabilités. Si le volume de prospects contactés est trop faible, il devient difficile d’obtenir des résultats statistiques significatifs.

Il est donc important d’accepter qu’un certain volume soit nécessaire pour générer des opportunités commerciales. Souvent, il faut compter au minimum 12 jours de prospection pour avoir des résultats.

Attendre que la prospection fasse tout

La prospection ne remplace pas une offre claire et une proposition de valeur forte.

Même avec une bonne prospection, si le produit ou le service n’est pas du tout adapté au marché, les résultats resteront limités.

La prospection sert avant tout à créer des conversations commerciales. La transformation dépend ensuite de la qualité de l’offre et du processus de vente.

Cela dit, la prospection peut aussi permettre de tester une offre, tester différents pitchs, sur différentes cible, pour voir rapidement ce qui fonctionne le mieux.

L'idéal est toujours une offre qui a déjà fait ses preuves, et pour laquelle il est déjà possible de mobiliser des preuves sociales (clients existants) : là-dessus, la prospection fonctionne quasiment toujours.

Comment structurer une prospection commerciale efficace

Pour qu’une prospection externalisée fonctionne, plusieurs éléments doivent être réunis.

Une cible clairement définie

Avant de commencer à prospecter, il est essentiel d’identifier précisément les entreprises que l’on souhaite contacter.

Cela inclut :

• le secteur d’activité

• la taille des entreprises

• les fonctions des décideurs

• les problématiques auxquelles l’offre répond.

Une bonne segmentation permet d’améliorer considérablement les taux de réponse. Voir ici plus d'infos sur comment construire une bonne liste de prospects, ce qui est le facteur le plus important pour réussir sa prospection B2B.

Un message adapté

La prospection à froid repose sur la capacité à susciter l’intérêt rapidement. Le message doit être simple, clair et directement lié à un problème concret que le prospect peut rencontrer.

Un discours trop générique ou trop promotionnel a généralement peu d’impact. Voici plus d'infos sur comment construire un bon pitch en cold call. Il y a différentes méthodes et différentes typologies de pitch en fonction des marchés et des environnements concurrentiels.

Un volume de prospection suffisant

Comme nous l’avons vu, la prospection fonctionne avec un entonnoir de conversion. Il est donc important de maintenir un volume de contacts suffisant pour générer des conversations commerciales. Un bon freelance aura déjà sa méthode éprouvée à ce niveau.

Voici plus d'infos sur le volume nécessaire pour des emails B2B réussis.

Une capacité à itérer

La prospection commerciale est un processus d’apprentissage. Les premiers retours des prospects permettent souvent d’ajuster la cible, le message ou la proposition de valeur.

Les entreprises qui obtiennent les meilleurs résultats sont celles qui acceptent d’itérer et d’améliorer leur approche au fil du temps.

Mon approche de la prospection commerciale

Dans mes missions de prospection, l’objectif est de mettre en place un système simple et reproductible pour générer des opportunités commerciales.

La démarche repose généralement sur plusieurs étapes :

1. définir précisément la cible et les décideurs à contacter

2. construire une base de prospects qualifiés

3. élaborer un message de prospection adapté au marché

4. contacter les prospects en cold call, et éventuellement mettre en place des séquences multicanales

5. qualifier les opportunités et organiser les rendez-vous.

L’objectif n’est pas seulement de prendre des rendez-vous, mais de générer des conversations commerciales pertinentes avec des décideurs réellement concernés par la problématique.

Conclusion

Externaliser sa prospection commerciale peut être un levier très efficace pour développer son portefeuille clients, à condition d’avoir des attentes réalistes et une stratégie bien définie.

Cette approche permet souvent de tester un marché, de générer des opportunités commerciales rapidement et d’alimenter le pipeline sans recruter immédiatement une équipe interne.

Cependant, comme toute démarche commerciale, la prospection demande du temps, du volume et une capacité d’adaptation.

Les entreprises qui obtiennent les meilleurs résultats sont celles qui considèrent la prospection non pas comme une action ponctuelle, mais comme un processus continu d’apprentissage et d’amélioration.

Si vous souhaitez mettre en place une prospection structurée pour générer des rendez-vous avec des décideurs B2B, il peut être utile d’échanger sur votre marché et vos objectifs commerciaux afin d’identifier la stratégie la plus pertinente.