Combien coûte une campagne de prospection B2B ?

La prospection B2B a mauvaise réputation : ça ne marche pas, c'est inutile, ça ne sert à rien, ça spam les prospects et détruit sa réputation...

Effectivement, je suis complètement d'accord : la manière dont les commerciaux "prospectent" dans la plupart des entreprises B2B ne sert strictement à rien. Voir ici pourquoi vos commerciaux ne prospectent pas.

La vraie raison derrière l'inefficacité : ce n'est pas que ça ne fonctionne pas, c'est que très peu de personnes savent le faire, et ont la discipline et l'organisation nécessaires pour maintenir leur effort sur le long terme.

Personnellement, j'ai été business developer B2B dans 3 startups B2B différentes, et je n'ai vu qu'une seule fois quelqu'un qui savait prospecter en B2B.

C'est d'ailleurs comme ça que j'ai appris, et que j'ai pu sourcer moi-même et closer plusieurs dizaines d'entreprises B2B, dont 2 grands groupes, via la prospection B2B multicanale, lorsque j'étais en CDI.

Par contre, à titre d'information, je n'ai quasiment jamais vu un directeur commercial ou head of sales qui savait prospecter - je pense que c'est le cas dans seulement 15 à 20% des entreprises B2B (voire moins).

C'est peut-être une des raisons pour lesquelles autant de startups ne réussissent pas à décoller. En cold call B2B, et même dans tous les aspects de la prospection, il y a de nombreux aspects techniques à maîtriser.

Au-delà de tout ça, si on réfléchit en termes de coûts : sur une campagne qui fonctionne, quel sera le coût et le ROI potentiel ?

Même une bonne campagne prendra du temps à générer des résultats

Il n'y a pas vraiment de benchmarks universels pour les résultats atteints par une "bonne campagne de prospection". Chaque cible, chaque marché, chaque produit B2B est différent. On s'accorde généralement sur le fait que la prospection B2B ne vaut pas le coup sur des paniers moyens extrêmement faibles.

Déjà, le premier benchmark : s'assurer que votre prospection B2B ne détruise pas votre brand. Pour cela, il faut un bon état d'esprit en cold call, et une bonne organisation dans la gestion des leads. Voir ici plus d'infos sur comment prospecter sans harceler en B2B.

Ensuite, un second benchmark d'estimation. Il est souvent beaucoup plus simple de prospecter des TPEs, des indépendants et/ou petites structures publiques en cold call.

En effet ils répondront beaucoup plus au téléphone, et seront plus accessibles. Parfois, il sera possible de générer 3 RDVs minimum par jour.

Cela vaut pour toutes les cibles qui ne sont pas souvent prospectées commercialement. Il sera donc souvent possible de générer plus de RDVs par jour avec eux en cold call que sur d'autres cibles. Voir ici plus d'infos sur comment réussir sa prospection téléphonique.

Pour les grosses PMEs, ETIs et grands comptes, la prospection sera souvent plus difficile. En cold call, il restera souvent possible, avec une bonne technique et un bon pitch de prospection, de générer 1 à 4 RDVs par jour, en fonction des cibles et des produits.

Donc, pour résumer : 1 à 4 RDVs par jour atteignables sur du "grand compte", 3 à 6 RDVs par jour atteignables sur de la TPE/indépendants - uniquement pour la partie cold call.

Les coûts de la prospection téléphonique sont assez élevés, donc il faut souvent un panier moyen élevé aussi

Puisque le taux de closing moyen en B2B est de 5 à 25%, il faudra généralement au moins 4 RDVs, et jusqu'à 20 RDVs, pour générer un client.

Donc, pour du "grand compte", cela nécessitera au moins 5 jours de prospection téléphonique effectuée par un expert pour générer 1 client (avec un taux de closing de 10%).

Et pour des petites structures, 2 à 3 journées pourraient suffir à générer 1 client (souvent sur un panier moyen beaucoup plus faible).

A savoir : ce sont les résultats atteignables par un expert en prospection téléphonique, qui a les meilleures accroches, un bon pitch, une bonne liste de prospection et les meilleurs outils sur le marché.

Aussi, je ne parle pas des RDVs fantômes, générés en moins d'1 minute au téléphone, et qui font no-show la majorité du temps : je parle de vrais RDVs solides avec la bonne cible.

Un tel expert en prospection téléphonique aura souvent un "coût" de 350 euros par jour minimum, sans compter les coûts d'enrichissement. Cela coûtera donc souvent minimum 1750 euros pour générer 1 client B2B "grand compte", et 1050 euros pour 1 client d'une petite structure. Voir ici plus d'infos pour améliorer son taux de closing.

Je suis parti sur un taux de closing à 10%, mais parfois sur du grand compte, le taux de closing est plutôt autour de 5%, donc le coût pourrait être 2x plus élevé finalement.

Attention au cycle de vente : la prospection est un investissement de moyen-long terme

Dans tous les cas, le client ne sera pas généré immédiatement. Il y a souvent un cycle de vente de 3 à 6 mois sur des PMEs/ETIs, de 12+ mois pour les grands comptes - et parfois plus courts pour des petites structures.

Il y a souvent des incompréhensions sur ce sujet, qui peuvent parfois mettre un terme prématurément à des missions de prospection qui se passent pourtant bien. Voir ici pourquoi les campagnes de prospection échouent avant 3 mois.

En conclusion : quel ROI ?

Pour conclure, si le produit a un market fit correct, qui correspond aux besoins d'une partie du marché, il sera souvent possible de générer un bon ROI sur une campagne de prospection bien menée.

Mais cela uniquement si le produit a une valeur monétaire suffisante en lifetime value : c'est à dire, sur la totalité de la collaboration B2B. Pour de la prospection "grands comptes" : 6000 euros minimum. Pour de la prospection TPE/indépendants/petites structure, on peut diviser par 2.

Tu peux booker un RDV avec moi si tu penses à externaliser ta prospection commerciale, ou si tu aimerais être accompagné pour maîtriser ça toi-même.