Les big boss de l'outbound : qui a créé la prospection B2B, et qui en bénéficie le plus ?

Aaron Ross était Directeur des Ventes chez Salesforce dans les années 2000. Il a développé une méthodologie qui a permis à l'entreprise de générer 100 millions de dollars de pipeline additionnel (selon lui).

A son époque, il n'y avait pas LinkedIn, pas Apollo, pas de bases de données... Rien que pour trouver le nom de l'interlocuteur qu'on voulait joindre dans les entreprises, c'était très compliqué.

La prospection téléphonique consistait à appeler les standards des entreprises, pour essayer de se faire rediriger vers les responsables, puis booker un RDV avec eux. Autant dire que c'était extrêmement compliqué.

Sa technique à 100 millions de dollars : envoyer un email court directement au dirigeant, pour lui demander simplement qui est la personne en charge de tel sujet. Cela permettait d'avoir une porte d'entrée plus légitime par la suite, si le dirigeant répondait.

Cette technique reste intéressante à tester aujourd'hui, à mon avis (sauf petites entreprises) !

Aujourd'hui, la prospection B2B est bien plus développée et industrialisée. Voir ici pourquoi le cold call B2B marche encore.

1- les inventeurs de l'outbound classique 2.0 : Salesforce

a) predictable revenue : SDR / AE / AM

C'est Aaron Ross et son livre Predictable Revenue (2011) qui est à l'origine du modèle SDR / AE / AM, très répandu aujourd'hui. Le SDR étant le commercial en charge de booker des RDVs, l'AE celui en charge de faire les RDV et de les closer, et l'AM en charge de s'occuper des clients.

Personnellement, je suis cold caller freelance, mais je pense que le meilleur modèle est le modèle full cycle. Il n'y a rien de mieux pour un commercial que de booker ses propres RDVs et alimenter son propre pipeline, voire même de s'occuper des clients qu'il aura lui-même closé par la suite.

C'est comme ça que j'ai commencé : j'étais SDR, AE et Account Manager en même temps, et ça ne m'a pas empêché de closer environ 35 entreprises sourcées en grande partie par moi, en une seule année.

Segmenter énormément les rôles, c'est prendre le risque de créer plein de petits bullshits jobs, où tout le monde passe en fait beaucoup de temps à ne rien faire.

b) le problème avec le modèle segmenté

Un SDR ne peut pas prospecter toute la journée. Un AE ne peut pas closer toute la journée. Un AM ne peut pas s'occuper de clients toute la journée. Si tu ne varies pas tes tâches, tu t'ennuies trop, ça devient impossible.

D'ailleurs, je suis convaincu que le fait de cumuler tous ces rôles en même temps permet d'être meilleur dans tous ces rôles à la fois.

S'occuper des clients permet de se reposer de la prospection et de mieux connaître les enjeux métiers. Prospecter permet d'oublier les clients et de se confronter au marché. Closer permet de voir les résultats de sa prospection.

Tout est lié, la segmentation entraîne des fuites partout. Mais encore faut-il savoir prospecter, ce qui est rare : la majorité des équipes commerciales sous-performent à ce niveau.

L'autre problème avec le modèle SDR / AE :

1- il pousse les équipes commerciales à dénigrer la fonction Sales Development Representative, et donc la prospection en général, vue comme une tâche et une fonction junior

2- il pousse les Account Executives à devenir des flemmards, qui ne prennent souvent même plus la peine de prospecter

3- il entraîne une baisse de compétences commerciale générale : un commercial qui ne prospecte pas ne saura pas bien closer. La prospection est selon moi ce qui permet de maintenir l'état d'esprit et les réflexes commerciaux en vie.

En effet, c'est trop facile pour un AE de critiquer la qualité des RDVs bookés par les SDRs, et de se comporter comme un caissier de supermarché qui attend juste d'encaisser le produit en scannant un QR code.

Alors que la fonction du commercial outbound est justement de faire émerger une curiosité / un besoin potentiel, pas juste d'encaisser un besoin déjà présent. Ce sera le cas plus souvent sur de l'inbound que de l'outbound.

Voir ici plus d'infos pour améliorer son taux de closing.

D'ailleurs, le modèle "SDR" est en décroissance, les entreprises demandent de plus en plus souvent aux Account Executive de prospecter également.

2- la prospection moderne 3.0 : une myriade d'influenceurs, et de systèmes différents

Aujourd'hui, la prospection s'est industrialisée, il y a tout un tas d'outils pour la prospection téléphonique, emails, linkedin... Et il y a de nombreuses techniques de prospection différentes.

a) Kold Klub : le bulldozer

En France, obligé de mentionner le Kold Klub et Enzo Colucci, très visibles sur LinkedIn, qui ont industrialisé une technique de cold call intéressante.

Je ne trouve personnellement pas cette technique optimale, pour l'avoir beaucoup pratiquée, mais elle a le mérite de générer beaucoup de RDVs.

La critique que je peux faire à cette technique : elle ne demande aucune permission de pitcher, est trop rapide et ne parle même pas du produit qu'on souhaite vendre...

On va parler uniquement des avantages théoriques que le produit pourrait avoir pour un professionnel, en quelques mots, puis on positionne directement un créneau pour en discuter ensemble. C'est trop flou, et ça génère beaucoup de no-shows (= professionnels qui ne viennent pas au RDV).

ça reste cependant une technique intéressante dans les équipes très matures en outbound, qui peuvent ensuite éventuellement rebondir sur les no shows : ça reste quand même une porte d'entrée, c'est toujours mieux que rien.

Mais le mieux est de booker des RDVs qualifiés, ce que cette technique n'essaye malheureusement même pas de faire, de mon humble avis.

b) Segantini : le commercial humoriste

A l'opposé, on trouve la technique de cold call de Giulio Segantini, influenceur très connu dans le monde anglo-saxon.

Lui fait le pari opposé : il faut demander la permission de pitcher au prospect dès le début du cold call, de manière humoristique si possible, pour avoir ensuite une conversation plus fournie avec lui.

C'est basé sur les méthodes Sandler des années 1960 : ne pas forcer est parfois une posture d'autorité. On n'a pas vraiment besoin du prospect, on veut simplement parler avec lui, voir s'il a une douleur, et si c'est le cas, on va lui pitcher le produit. Technique basée sur la disqualification intelligente.

Certes, avec cette technique, on va se prendre beaucoup de portes dès le départ (= prospects qui ne veulent pas discuter), mais au moins, si le prospect est ok pour discuter, on va pouvoir avoir une vraie conversation, puisqu'il y a consenti. Pas besoin d'essayer de booker un RDV en 15 secondes à la Kold Klub.

Ca permet donc de booker des RDVs plus qualifiés, à l'issue d'une vraie petite conversation.

J'aime bien la technique de Giulio Segantini, mais je trouve qu'elle est un peu trop lourde. Le mieux est de demander la permission effectivement, mais avec un peu de contexte, pour paraître pertinent au professionnel qu'on contacte.

Il faut aussi être plus direct et concis dans la manière de demander la permission, car beaucoup de professionnels sont très occupés pendant leurs journées. Être plus contextualisé et plus concis permet d'augmenter beaucoup les chances de pouvoir pitcher après avoir demandé la permission.

Bref, tout cela pour dire que ma technique de cold call est la meilleure au niveau mondial !!

Mais je ne vais bien sûr pas la révéler ici. Ce sera l'objet d'un prochain article.

Cette phrase est à prendre au second degré, ou plutôt à 1 degré et demi, car je pense effectivement avoir une technique vraiment pas mal.

A côté de ces influenceurs cold call, beaucoup parlent aussi de l'importance de la prospection multicanale, et c'est effectivement la meilleure méthode selon moi. La plupart des entreprises qui font de l'outbound sérieusement cumulent différents canaux (email, linkedin, cold call).

3- qui fait de l'outbound avec succès aujourd'hui ?

Aux USA et en France, plusieurs entreprises ont industrialisé un système de prospection multicanal avec succès. Je vais parler des plus connues.

Aux USA :

- Salesforce : nous en avons parlé, ils ont inventé le modèle SDR / AE / AM. Leur pipeline outbound est massif depuis +20 ans. Récemment, ils semblent en difficulté avec le modèle SDR / AE, qui est en pleine mutation chez eux.

- Rippling : approche très fine, ils ont 5+ data engineers pour segmenter leur TAM.

- Snowflake : 2000+ commerciaux, 3 milliards d'ARR... Ils ont un modèle Account-Based Marketing poussé à l'extrême, avec une collaboration très fine entre les SDRs et les équipes marketing.

- Gong : outbound très ciblé et data-driven. Ils utilisent leur propre produit sur leur propre outbound pour l'améliorer en permanence, puisqu'ils vendent un outil de sales intelligence.

- Crowdstrike : outbound basé sur les méthodes Sandler, permission-based, très multi-canal, avec email, social selling, etc. Cycles longs, enterprise.

En France, les entreprises les plus connues qui font de l'outbound avec succès :

- Pennylane : logiciel de gestion financière pour TPE/PME et cabinets d'experts comptables. Licorne, qui va beaucoup bénéficier de la réforme sur la facturation électronique obligatoire par ailleurs.

- Spendesk : fintech, gestion des dépenses d'entreprises.

- Aircall : SaaS, téléphonie cloud. Structure très fordiste et spécialisée.

Et beaucoup d'autres, j'en parlerais dans d'autres articles.

J'ai trouvé moins de détails sur leur organisation interne que pour les entreprises américaines, qui en parlent plus publiquement.

Conclusion

L'outbound est un système d'acquisition qui peut fonctionner avec beaucoup de succès. Il y a beaucoup de techniques et d'approches différentes. Personnellement, j'ai une méthode qui mixe plusieurs techniques différentes en cold call, et sur la partie multicanale, j'ai une autre technique qui mêle automatisation et manuel.

Si ça vous intéresse de tester ce canal d'acquisition / externaliser votre prospection avec un expert chevronné tel que moi, vous pouvez prendre RDV pour en discuter.