Le problème avec les leads inbound

Le taux de closing moyen en outbound est de 5 à 25%. C'est à dire qu'il faut au moins 5 RDVs qualifiés pour avoir 1 nouveau client, parfois même jusqu'à 15 RDVs.

Cela varie beaucoup en fonction des cibles, du marché, du market fit, du panier de la vente, etc.

Avec une bonne technique de closing, il est possible d'augmenter significativement son taux de conversion. Sur des leads inbound B2B, le taux de closing sera plutôt entre 20 et 30% de conversion. Cela dit : est-ce forcément mieux ?

On va voir dans cet article les limites de l'inbound.

Inbound = 0 ciblage préalable

C'est le propre de l'inbound : des prospects viennent à vous et bookent un RDV d'eux-mêmes. C'est un boost pour l'ego, mais par contre, vous n'aurez pas forcément de contrôle sur qui est-ce qui a pris RDV avec vous.

Sur de l'inbound issu des publicités Meta Ads par exemple, il y a énormément de leads qui sont complètement hors-cible. L'essentiel de l'effort commercial sera alors de trier les leads pour exclure tout ceux qui n'ont aucun budget, ou qui ne sont même pas des entreprises.

(et il y en aura beaucoup : la grande majorité des leads).

Si on prend en compte ces leads absolument pas qualifiés issus des ads, le taux de closing inbound peut tomber même aussi bas que 1%.

Sur des leads issus du contenu marketing, linkedin ou autre, ou du SEO, ce sera généralement plus qualifié, mais vous aurez souvent des RDVs bookés par des gens qui ne sont pas vraiment dans votre cible.

Sur mes leads inbound linkedin, une bonne partie des RDVs bookés sur mon Calendly, environ 20 à 50%, sont des indépendants hors-cible, ou des fondateurs de toutes petites TPEs, qui n'ont pas forcément de budget.

Tout le contraire de mon ICP : entre 6 et 20 employés, avec du budget et une petite maturité outbound.

Ces entreprises sans budget font perdre du temps, en essayant de dévaluer les compétences et le prix, en jouant sur une concurrence fictive avec d'autres prestataires potentiels.

Il y a donc pas mal de perte de temps avec les leads inbound. Et, même lorsque ça close et qu'on obtient un nouveau client, ce ne sera pas forcément les meilleures collaborations, car ils ne seront pas forcément dans votre ICP.

Dans mon cas, cela signifie que les leads inbound ne correspondront pas forcément aux meilleurs critères : panier moyen limite sur une vente générée (autour de 6000 euros en lifetime value ou un peu moins), budget limité...

Cela raccourcit parfois la durée et la qualité des campagnes de prospection que je mène pour eux.

Outbound = ciblage & ICP : le meilleur potentiel

La meilleure façon de faire de l'outbound, c'est de vraiment bien cibler qui on contacte. Pour ça, on peut par exemple estimer son marché adressable total (TAM), et scorer son TAM par ordre de priorité.

Ou alors, on peut avoir une approche plus manuelle, et simplement construire une liste sur-mesure, mais ça prend plus de temps.

Puisqu'on maîtrise qui est-ce qu'on contacte, on peut choisir des bonnes entreprises. Si on les choisit bien, on sélectionne aussi celles qui auraient en théorie le plus d'avantages à travailler avec nous.

Voir ici plus d'infos sur comment construire une bonne liste de prospection.

Pour moi, cela consiste par exemple à cibler surtout des entreprises qui ont un gros panier moyen, une taille d'entreprise suffisante, qui signale qu'ils ont un budget, mais pas trop grande non plus, car ils seront alors souvent déjà structurés commercialement (ou plutôt : ont le sentiment de l'être).

Du coup, le taux de closing peut s'améliorer en conséquence, car celui-ci est fortement influencé dans notre propre confiance dans la valeur ajoutée qu'on peut leur apporter !

Par exemple, lorsque j'étais business developer full cycle dans une startup de l'adtech, j'avais pu augmenter significativement mon taux de closing sur des leads outbound que je sourçais moi-même, simplement en faisant beaucoup de recherches sur le produit, et comment il pourrait le mieux répondre aux besoins de mes clients.

Sur des cycles de ventes de 3 à 6 mois, j'avais pu générer plusieurs dizaines de nouveaux clients, avec un taux de closing bien supérieur à 50%. A une période, je closais même la quasi-totalité des RDVs que je générais moi-même via de la prospection B2B multicanale.

Comme quoi : il ne faut pas prendre les moyennes de taux de closing comme des données fixes, il est toujours possible d'avoir des résultats bien supérieurs. Cela dit, j'avoue que le produit adtech que je vendais était plutôt facile à vendre : même sans technique de closing particulière, j'étais déjà sur du 20/25% de closing.

Dans quels cas privilégier l'inbound à l'outbound, ou l'inverse

Bien sûr, je ne vais pas faire un article complètement biaisé : dans certains cas, l'inbound est significativement meilleur.

De manière générale, l'inbound est meilleur lorsque le produit a un marché très large, et a donc une valeur monétaire assez faible.

J'en ai d'ailleurs déjà parlé dans mon article inbound vs outbound.

Par exemple, beaucoup d'entreprises B2B se sont développées via un modèle product-led growth, uniquement sur du bouche à oreilles et quelques publicités.

Le mieux pour ça : un logiciel gratuit, ou très peu coûteux, avec une extension payante pour les grands comptes. C'est comme ça que Notion, Calendly ou Slack se sont développé.

Cependant, même dans ces entreprises en Product Led Growth, des équipes commerciales existent pour chasser les grands comptes. C'est notamment le cas des entreprises que je viens de citer. Voir ici plus d'infos sur pourquoi la plupart des équipes commerciales sous-performent en B2B.

En fait : dès que le panier moyen est suffisamment élevé, le nombre d'acheteurs potentiels baisse, et l'outbound devient clairement le meilleur canal d'acquisition.

La meilleure façon de faire de l'outbound : le multicanal

Vous l'aurez compris : la prospection outbound est souvent le meilleur canal d'acquisition en B2B. Sur du low-ticket, il fonctionne le mieux lorsqu'il est couplé à du marketing : il sera alors focalisé sur des leads chauds. C'est le propre du setting B2B, qui permet souvent de prendre plus de RDVs qu'en cold call pur.

Sur du grand compte, le setting sera rarement efficace, car on aura beaucoup plus de mal à générer suffisamment d'audience chaude via le contenu marketing.

Par contre, c'est une possibilité en retargetant ceux qui ont réagi aux séquences mails, par exemple avec plusieurs ouvertures. Voir ici plus d'infos pour réussir sa prospection par email, ce qui est très rare aujourd'hui.

Conclusion : le multicanal est le meilleur canal d'acquisition sur des paniers suffisamment élevés

Sur du grand compte, du multicanal réussi peut remplacer le setting TPE/indépendants. C'est à dire que le cold call pourra adresser surtout les leads chauds issus des séquences mails.

C'est le stade ultime du succès en outbound, et l'idée derrière le nom de mon offre : Outbound Machine. Construire des séquences emails personnalisées qui fonctionnent aussi bien, cela prend un peu de temps.

Si cette approche t'intéresse, et que tu penses à externaliser la prospection pour nourrir ton agenda ou celui de tes équipes commerciales, tu peux prendre RDV ici avec moi.